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一个抗肿瘤产品的策划案
作者：王亮 时间：2009-2-3 字体：[大] [中] [小]
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哈药集团世一堂的五海瘿瘤丸，作为河南医保药业有限公司代理销售的知名产品，一直以来都是重点进行市场操作的拳头产品。为了可以有效的进行市操作，最大限度的提升各个区域代理商的销量，公司根据多年来市场操作经验，结合各地的实际情况总结了一套市场操作方案，以供各地经销商参考使用，从而把公司和代理商有效结合起来，扩大产品的市场销售。
一、 媒体传播
结合公司目前代理商的实际情况，在媒体传播方面主要以报纸媒介为主，下面内容主要是针对报纸媒体方面阐述。
1、 软文撰写
《综述篇》
哈药集团巨献-----“世一堂五海瘿瘤丸”
乳腺增生、淋巴结核、甲状腺瘤---从此不在难缠！！！
乳房疼痛有肿块，颈部有肿块，腋窝、腹股沟有肿块……那么你该小心自己是否已经得了乳腺增生、淋巴结核或甲状腺瘤了！
现代医学研究表明：现代生活、工作压力大，环境污染加剧，直接造成机体内分泌失调，气血循环不畅，经络阻滞、热毒内外互相聚结而形成乳腺增生、淋巴结核、甲状腺瘤等全身肿块。这些病症很容易良性肿块恶化，恶化率在46%以上，从而危及生命！而普通的药物疗法无法有效根除病症且副作用极大，采用手术治疗要承担高额的费用，容易对身体造成永久创伤，且复发率几乎是100%！
“世一堂五海瘿瘤丸”来源经典古方，精选上等药材，从疏通经络调理气血入手，可以从根本上调理失衡的内分泌系统，有效治疗甲状腺瘤、淋巴结核、乳腺增生等各种顽疾，达到治愈并防止复发的目的。
独具4大功效：
1、消肿解瘀，快速起效
采用独特的活化提炼技术精制而成，其药物含高独的软坚散结成分，能有选择性的作用于因气血不畅而瘀阻于人体的病灶，快速消肿。
2、疗效好、治愈快
含有大量的吞噬细胞渗导素及毛细血管扩张素、血液活化因子，能有效穿透肿块结块的脂蛋白膜，从内部分解，吞噬软化肿块和瘤体。
3、靶向给药，疗效超强
五海瘿瘤丸进入人体后释放的HI因子靶向给药，直接作用于病灶部位，有效清理有害细胞，恢复机体正常功能。
4、标本同治，杜绝复发
以整体调理为主，通过调节内分泌，增强机体血液循环，滋阴调肝，从而达到软坚散结，消除肿块的目的。
“世一堂五海瘿瘤丸”调理+治疗，1疗程起效，2—3 疗程彻底治愈乳腺增生、淋巴结核、甲状腺瘤！
（其它版本略）
2、 媒体选择投放
媒体投放的原则
选择版面应靠前，具有第一时间传播的特点；
版面最好在奇数版面，读者眼光直接可以看到，不用翻页；
以单独版面为佳，避免和同类广告一起，位置更不能不显眼；
当地报纸的“热点版面”、“健康版面”的单独位置为首选；
单个版面首选读者视线关注的位置，以中间和右边为宜。
具体投放情况
可以分为三类重点版面进行广告投放：
A、 一类重点版面
若报纸允许投放，首要选择报眼和封底进行广告投放效果会不错。
B、 二类重点版面
第3版、第5版、第8版主要位置，第9版“电视预报栏目”周边醒目位置。
C、 三类重点版面
第4版、第6版、第7版、第10版主要板块位置。
投放时间选择
A、一类重点位置可以选择周一、周五、周六等人群关注度高的时间投放。
B、 其它几类重点软文广告投放，可以选择周二到周六5天时间连续投放。从而可以达到一个持续的宣传效果。
二、 电话咨询
作为报纸广告发布后，直接接受患者咨询的重要环节，如何有效的受理电话咨询是直接影响患者到指定药店咨询购药的重要方面。可以从以下几个方面入手
（1）、人员选择
鉴于接线人员在沟通过程中的重要性，对与电话接线人员的选择也应该慎重，从而可以有效吸引患者产生购买倾向。
以女性为主
口齿伶俐反应敏捷
具备一定的医学常识
（2）人员培训
选择了合适的接线人员后，还应有针对性的对其进行培训，主要培训内容包括如下几个方面的内容：
“五海瘿瘤丸”所治疗乳腺增生、淋巴结核和甲状腺瘤疾病的信息；
“五海瘿瘤丸”的功能主治、配方、卖点、用法用量、禁忌等内容
产品卖点
名厂名药、值得信赖（哈药集团世一堂制药厂生产）
国家卫生部批准的治疗甲亢国家级专用药（针对甲状腺瘤患者）
适应症广，对乳腺增生、淋巴结核等全身肿块都可临床治愈
纯中药制剂，组方独特、标本兼治、无毒副作用
独特治疗优势
采用独特的活化提炼技术精制而成，其药物含高独的软坚散结成分，能有选择性的作用于因气血不畅而瘀阻于人体的病灶，快速消肿。
含大量吞噬细胞渗导素和毛细血管扩张素、血液活化因子，组织活化因子，能有效穿透肿块结块的蛋白膜，从内部分解、吞噬增生组织，恢复血液微循环，从根本上调理失衡内分泌，治愈并防止复发；
五海瘿瘤丸进入人体后释放的HI因子靶向给药，直接做由于病灶部位，有效清理有害细胞，恢复机体正常功能。
以整体调理为主，通过调节内分泌，增强机体血液循环，滋阴调肝，从而达到软坚散结，消除肿块的目的。标本兼治，杜绝复发。
（3）、沟通过程
在与咨询患者沟通过程中，要把握“以问为主”的原则。从情感关怀入手，要体现出对患者负责的态度，详细了解患者的相关情况。而不要一上来就直接介绍药品，鼓吹产品神奇功效，推荐患者购买。这样做只会增加患者的反感程度，反而不利于与患者的详细沟通，不利于药品的销售推荐。
与患者沟通的问题可以从以下一些方面入手：
问患者症状
问患者以前是如何治疗的
问患者平时如何服药
问患者疗效如何
初步确认病情（多用含糊的语言，不要咬死）
问患者是否服用过“五海瘿瘤丸”
“五海瘿瘤丸”针对治疗情况说明
告诉对方购药地址和活动情况
（4）、信息记录
在听了患者通过电话咨询详细的介绍了症状、病情和治疗情况等信息后，要详细记录每个拨打电话咨询的患者的一些具体信息，信息包括：姓名、性别、家庭地址、症状、患病情况等相关情况，并及时传到药店销售人员那里，从而保证药店销售人员可以针对患者购药的情况，有针对性的进行产品推介。
三、 药店销售
从电话详细解答后，患者会根据相关信息到指定药店进行够药，可以从以下几个方面来开展工作，从而保证前来够药患者成功实现购药行为。
1、宣传物料
《广告牌》
摆放位置：可以做成店前广告牌或者喷绘，在药店显眼位置出现
《条 幅》
内 容：
“世一堂五海瘿瘤丸”专治乳腺增生、淋巴结核、甲状腺瘤，疗效信得过！
“世一堂五海瘿瘤丸”强势登陆 ，为您解决乳腺增生、淋巴结核、甲状腺瘤等顽疾！
悬挂位置：药店附近显著位置悬挂，从而可以影响患者购买欲望。
招贴画
摆放位置：张贴在店面显眼位置，或店面附近相关位置。
促销海报
摆放位置：张贴在店面显眼位置，或店面附近相关位置。
柜台牌
摆放位置：在“五海瘿瘤丸”销售柜台处，要醒目
2、产品实物展示
产品展示力求醒目、突出。可以从以下几个位置进行安排：
橱柜展示
尽量选择专柜的形式予以产品陈列，并且保证专柜的整体设计醒目；
没有专柜的，选择店内正对门位置陈列，高度应与视线位置平齐为佳；
柜台展示的药品要保持数量的充足，包装盒的不破损；
柜面展示
产品手册摆放充足，便于咨询客户及时翻看；
产品样盒摆放保持数量充足（6-8盒），并且保持盒体的整洁；
产品实物摆放保持数量充足（6-8盒），并且保持盒体的整洁；
3、 人员推销
在做足了店面销售的各项工作后，还要对店面销售人员进行一系列的相关工作开展，总结起来有一些几个方面：
培 训
就是既要培训店面销售人员的产品知识，还要培训沟通交流技巧：
A、 产品知识
包括“五海瘿瘤丸”所治疗疾病的知识，药品本身的功能主治、组方、卖点等方面的知识。
B、 沟通技巧
从关心前来咨询患者入手，以主动热情的问候开场，主要以患者诉说病情和个人信息，并与电话咨询处的客户信息核实来沟通。
销售奖励
此外，为了更好的促进药品销售，提高销售效率，还可以对药店销售人员和坐堂医师制定一些有针对性的销售奖励措施，来最大限度的提升他们销售“五海瘿瘤丸”的积极性。政策内容如下：
现场气氛营造
现场销售，要充分利用销售人员的人员优势，一旦患者进入店内咨询“五海瘿瘤丸”产品的相关事宜，力求实现销售成功率最大化。当一个销售人员无法成功说服该患者产生购买的时候，可以发挥店面的多人员优势，用多人营造良好的销售氛围来诱导患者成功实现购买。
四、 促销活动
开展促销活动的目的，是在有效的时间内，综合运用各种有效资源来最大限度提升产品销售的必要手段。“五海瘿瘤丸”可以根据当地的实际情况，在一定时间段内通过一些买赠活动，来促使患者快速购买，提升销量。
所设计的内容包括如下几个方面：
1、 促销物品
促销海报
手提袋
康复小册子
2、 促销内容
促销活动采取梯级设置，针对首次购药患者对产品疗效不太信任的事实，可以采取送物品的形式。而已购药患者重新购药的，由于其对产品疗效认可，可以实行买药送药的形式。具体设置如下：
A、新客户
一次购买一疗程（6盒）---送名牌电饭煲（价位在45元左右）
一次购买两个疗程（12盒）---送爱仕达两件套（炒锅+汤锅，价位在80元左右）
一次购买三个疗程以上（18盒）---送爱仕达四件套（高压锅+煎锅+炒锅+汤锅，价位在150元左右）
B、老客户
一次购买一疗程（6盒）----送 一盒
一次购买两个疗程（12盒）----送 两盒
一次购买三个疗程（18盒）----送 三盒
以此类推
3、 促销时间
促销时间可以灵活安排，依据阶段性的原则，不适应长期使用。
4、 促销信息发布
宣传单页
可以印制简单的宣传单页，来进行产品促销信息的传递。
药店店前海报
根据前面设计内容，合理安排数量，在店面、店内、以及药店周围醒目位置进行张贴，从而可以使得宣传效果最大化！
报纸
可以根据每期的详细安排，随报纸软文出现。
五、 患者回访
在产品进行了有效销售活动之后，还要及时最好患者的信息统计和回访工作，从而可以有效解决客户服药过程中的问题，拉近客情关系来影响患者身边人群，产生积极的宣传效应！
1、 患者档案建立
在患者购药时，要做好详细的客户档案建立工作，并由现场销售人员详细登记填写，由地区代理商负责每周的统计整理工作。
患者信息档案包含：患者的姓名、性别、年龄、家庭住址、病症、联系电话、购药数量等。
2、 患者电话回访
对患者情况详细统计后，对每位购药的患者在服药15天后进行一次电话回访，以督促患者服药，同时解决服药过程中的一些问题。回访的主要内容包括：
是否按照说明书的标注服药？
是否坚持服药？
服药过程的感觉怎么样？
服药后和服药前有什么明显变化？
确定是正常反应，并坚信有效或马上起效；
督促患者按时服药，并巩固疗效！
3、 案例介绍分析影响新客户的购买
通过患者档案的建立和对已购药患者电话回访的情况的掌握，还可以有效利用来说服首次购药的新患者。在详细询问了新购药患者的相关信息后（主要是家庭住址和类似病症情况），引用已经购药的患者追踪情况（特别是已经康复患者），来影响新购药患者产生购买！
4、 “康复之星”评选
此外，为进一步扩大产品销售范围，提升产品市场影响力，还可以通过报纸等传媒，针对所有服用五海瘿瘤丸的患者展开一次“康复之星”评选活动。
活动目的：寻找服用五海瘿瘤丸的“康复之星”，积极影响同类病人购买！
活动对象：凡服用“五海瘿瘤丸”一个疗程以上，症状明显改善（或已经康复）的患者，均可凭购药小票或服用药品包装盒参加评选！
活动时间：在促销活动过程中进行预热，通过咨询电话和店面信息传达告诉每一位首次购药患者。在促销活动结束后，立即启动评选活动。
活动方式：电话报名和现场报名均可。
活动内容：“康复之星”评选对报名者实施严格的筛选和检验，凡符合要求且康复情况良好的患者，通过最后评定出5人，将被评为“世一堂五海瘿瘤丸—康复之星”，每人得到1000元的健康基金。
活动传播：在促销活动开展过程中进行市场预热，在促销活动的相关媒体和环节进行市场传播。在促销阶段活动结束后立即启动“健康之星”的信息发布和评选工作。时间控制在15天之内，整个过程和结果可以通过报纸、店前海报予以公布！
王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，"定位突破营销模式"倡导者，历任市场经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监等职务，精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等专业渠道营销，注重理论和实践的有效结合。《中国医药报》《医药经济报》《医药采购报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！电话：13592599929 邮箱：wl51688@sohu.com